در قسمت قبل گفتیم که برای تغییر استراتژی سه روش داریم: تغییر محور، وصله کردن و اصلاحات، حفظ ثبات روال قبلی. تغییر محور را توضیح دادیم و حالا می‌خواهیم اصطلاح «وصله کردن» یا انجام اصلاحات و تغییرات کوچک‌تر را برای برخی تکه‌های لحاف کسب‌وکار معرفی کنیم. قرار نیست هیچ‌کدام از تکه‌های لحاف را کلا کنار بگذاریم، بلکه یکسری مفروضات را جایگزین آنها می‌کنیم. گاهی آنچه دارید، به اندازه کافی کارآیی ندارد. در اینجا می‌توانید یک مدل قیمت‌گذاری متفاوت داشته باشید (درحالی‌که همان مدل درآمدی قبل را نگه می‌دارید)، می‌توانید اولویت‌های متفاوتی از بخش‌بندی مشتری داشته باشید (درحالی‌که مجموعه بخش‌بندی‌ها بدون تغییر می‌ماند)، یا می‌توانید تغییری اساسی در ویژگی‌های محصول ایجاد کنید (درحالی‌که هیچ‌یک از مزیت‌های آن را واقعا تغییر نمی‌دهید). اگر کارتان را به‌عنوان یک رهبر کسب‌وکار به خوبی انجام دهید، چنین وصله‌‌هایی در مدل کسب‌وکارتان باید بارها اتفاق بیفتند. بخشی از استراتژی کار می‌کند، اما بخش دیگر کار نمی‌کند. کاری که شما می‌کنید این است که بخش‌های بد را جایگزین می‌کنید، بدون اینکه بخش‌های خوب را از دست بدهید.
در روش سوم یا حفظ ثبات، شما می‌خواهید با همان مدل کسب‌وکار برنامه‌ریزی شده قبلی کارتان را پیش ببرید. هر چه مفروضات بیشتری را اعتبارسنجی می‌کنید، بیشتر و بیشتر به این اطمینان می‌رسید که همه چیز همان‌طور که امید داشتید پیش می‌رود. حفظ استراتژی کسب‌وکار فعلی، یعنی به آنچه می‌خواهید به‌دست آورید باور دارید و فقط تغییرات و به‌روزرسانی‌های کوچکی در این مسیر انجام می‌دهید تا به سوی اهدافتان پیشرفت کنید. هر روز ایده‌های جدیدی برای ساختن محصولتان دارید، چیزهای جدیدی را باید اندازه بگیرید، و از فرصت‌های جدید برای یادگیری بهره بگیرید. با اعتبارسنجی مفروضات بیشتر، مدل کسب‌وکار را هر چه بیشتر به تناسب محصول/ بازار و تناسب کسب‌وکار/ بازار، نزدیک می‌کنید. حفظ ثبات، یعنی بدانید کدام ویژگی‌ها را مشتریان دوست دارند و کدام را دوست ندارند. یعنی بدانید کدام متن‌ها، رنگ‌ها و سبک‌ها در کمپین‌های ایمیلی بیشتر جواب می‌دهند. و بدانید چگونه به موثرترین شکل، کاربران رایگان را به کاربران پولی تبدیل کنید.
تغییر محور، وصله کردن و حفظ ثبات برای یک کسب‌وکار، مثل مهاجرت کردن، جابه‌جایی یا بازسازی منزل و زندگی کردن یک انسان است. مهاجرت کردن به یک مکان دیگر (تغییر محور) کاری است که بیشتر انسان‌ها به ندرت انجام می‌دهند. جابه‌جایی منزل یا بازسازی (وصله کردن) و مثلا تغییر طراحی آشپزخانه یا نصب وای‌فای بهتر، اتفاقی است که با احتمال بیشتری رخ می‌دهد. لذت بردن از زندگی (حفظ ثبات)، چیزی است که امید داریم هر روز اتفاق بیفتد.
حالا این سوال پیش می‌آید که چطور بفهمید بالاخره به تناسب محصول/ بازار دست یافته‌اید؟ خواهید فهمید. برخی کارشناسان می‌گویند زمانی به تناسب محصول/ بازار می‌رسید که «مشتریان مشتاق، محصول را از دستتان بربایند و پاسخگویی به کل تقاضا برایتان سخت شود.» برخی دیگر می‌گویند این تناسب وقتی است که «محصول شما بدون بازاریابی زیاد و فقط با معرفی دهان به دهان رشد کند یا سرمایه‌گذاران برای به‌دست آوردن امتیاز سرمایه‌گذاری در کسب‌وکار شما، پاشنه در را از جا بکنند.» همه اینها متقاعدکننده به‌نظر می‌رسند، اما چنین نظراتی فقط بخشی از واقعیت را پوشش می‌دهند. من به این نتیجه رسیده‌ام که کمی بیشتر از این، نیاز است.
وقتی لحاف کسب‌وکارتان را ارزیابی می‌کنید، باید بفهمید که تناسب محصول/ بازار زیرمجموعه تناسب کسب‌وکار/ بازار است. و تناسب کسب‌وکار/ بازار، حداقل نیازمند اعتبارسنجی کلیه فرضیات شما برای مشکل، راه‌حل، بخش‌بندی‌محصول، ارزش پیشنهادی منحصر به فرد، کانال‌ها، جریانات درآمدی و ساختار هزینه است. جملاتی که در بالا گفته شد، صرفا مشکل، راه‌حل و ارزش پیشنهادی منحصر به فرد را پوشش می‌دهند. مثلا وقتی افراد مشتاقانه دور کسب‌وکار شما می‌گردند، به این معنی نیست که یک بازار بزرگ یا یک مدل درآمدی پایدار پیدا کرده‌اید. بنابراین، چنین چیزی کافی نیست. قبل از اینکه بخواهید چیزی را رشد دهید، همه تکه‌های مربوط باید در جای خود قرار بگیرند و اعتبارسنجی شوند.
یکی از رایج‌ترین روش‌های شکست خوردن استارت‌آپ‌ها، رشد دادن زودهنگام است. این ایده که یک استارت‌آپ زمانی آماده اوج گرفتن است که مشتریان و سرمایه‌گذاران برای خرج کردن پولشان به سمت آن هجوم آورده‌اند، خطرناک است. تناسب محصول/ بازار همان تناسب کسب‌وکار/ بازار نیست. برای کارآفرینان اغواکننده است که به محض جذب سرمایه جدید، کار را توسعه دهند و کل پولی که به‌دست آمده را صرف رشد کسب‌وکار کنند. اما وقتی دیگر تکه‌های مدل کسب‌وکار را به درستی اعتبارسنجی نکرده‌اند، احتمال زیادی وجود دارد که همه چیز خراب شود.
مارک وسلنیک، از مدیران گروه «استارت‌آپ بوت‌کمپ» هلند می‌گوید: «در خط کسب‌وکارمان، یک کلمه جادویی داریم: تناسب محصول/ بازار. یعنی محصولی بسازید که با بازار تناسب داشته باشد. خیلی از شرکت‌ها ۲۵ تا ۳۰ نفر را استخدام می‌کنند، چون فکر می‌کنند به تناسب محصول/ بازار رسیده‌اند، اما این اشتباه محض است. سپس خیلی زود شروع به رشد و توسعه می‌کنند. آنها عاشق راه‌حل خودشان می‌شوند، اما هنوز محصولی را برای مشکلی که در یک بخش‌بندی خاص از بازار وجود داشته باشد، ایجاد نکرده‌اند. طبق تجربه من، این اشتباه شماره یک استارت‌آپ‌ها است.»
اعتبارسنجی یک مدل کسب‌وکار، کار دشواری است. اما نگران نباشید. قرار نیست همه چیز را همزمان تست کنید. به احتمال زیاد ارزش پیشنهادی، بخش‌بندی مشتری، راه‌حل، مدل درآمد و ساختار هزینه، اول می‌آیند. تمرکز شما بر این تکه‌ها در مرحله ۴ (اعتبارسازی) چرخه عمر کسب‌وکار است. بخش‌های دیگر مثل کانال‌ها و روابط با مشتری می‌توانند تا مرحله ۵ (تثبیت‌سازی) صبر کنند. با وجود تعاریف مختلف، چیزی که همه کارشناسان در مورد آن توافق دارند این است که تناسب محصول/ بازار بعد از تناسب کسب‌وکار/ بازار، پیش‌شرط رشد دادن کسب‌وکار شما است. از نظر من، این یعنی تکه‌های لحاف کسب‌وکار شما بدون نیاز به تغییر محور یا اصلاحات بیشتر، اعتبارسنجی و تثبیت می‌شوند. اما انتظار نداشته باشید همه چیز همیشه همین‌طور بماند. بازارها و رقبا همواره درحال تغییرند. برای بازیابی تناسب محصول/ بازار که قبلا به‌دست آورده‌اید، باید مفروضات تایید شده خود را مورد بازنگری قرار دهید.
نویسنده: Jurgen Appelo منبع: کتاب Startup, Scaleup, Screwup مترجم: مریم رضایی/ دنیای اقتصاد
مطالب مرتبط:
۴ مرحله کلیدی برای رسیدن به تناسب محصول/ بازار